浅谈广告语言中的修辞手法

２０１０年８月　文海艺苑　ＡＵ￣１．２０１　０　ＬｌＴＥＲＡＲＹ　ＧＡＬＬＥＲＹ　浅谈广告语言中的修辞手法　杨天明　（辽宁大学文学院，辽宁沈阳１１００３６）　摘要：广告语言属于文学性语言，在广告语言的创作中，需要调动各种修辞手法使语言增加魅力，吸引　受众。消极修辞以其平易质朴的特点能产生强烈的艺术感染力，积极修辞更是以其审美惊奇感给受众以　极大的冲击力。积极修辞有多种修辞手法，都－－ｑ－ｖ＞ｔ在广告语言中得到合理运用，在很多广告语言中则需　要综合运用多种修辞手法，以加强表达效果，－￣Ｉ：Ｌ喻、比拟、对偶、回文、双关等。　关键词：广告语言；消极修辞；积极修辞　中图分类号：Ｈ３１５　文献标识码：Ａ　文章编号：１００５—５３１２（２０１０）１６—００５２—０１　随着经济的发展，广告已经渗透到杜会生活的各个领域。　交融的修辞手法。孕妇装广告语言是：“挺身而出，展露女　在中国当今的社会里，只要你留愈，随时随处都可以见到各种　性最美的曲线。”寥寥数语，塑造了商品和企业的美好形象。有　媒体传播的广告。在国外，广告作为一种促销策略，早已家喻　的广告不是从商品本身拟人，而是从商品与顾客的关系上比　户晓了。广告主要掌语言、百面、声响等视、听、感的手段来吸　拟。　引和打动消费者，其中，语言——书面语和口语（所谓口语，在　三、对偶　广告中以声音的形式体现出来）是主要的载体形式。由于其本　对偶是对仗，它要求结构相同、词性相对、字数相对、内容　身的功能特点以及它对人们日常生活的形响，广告语言也就　相称。请看某理发店的广告：“进店来写衣秀仁，出门去白面书　具有与其它语言不同的表现形式，鉴于此熟悉并理解广告语　生”；“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”；“相逢尽是弹冠客，此去　言中辞格的运用是十分必要的。　应无搔首人”；某钟表店的广告：“刻刻催人资警省；声声劝尔　陈望道的修辞学巨著《修辞学发凡》建立了两大理论分　惜光明”；某服装店的广告：“剪绿裁红装春色，桃花绣朵美仪　野，即消极修辞和积极修辞，消极修辞就是同义句式的选择，　容；男添庄重女添俏，夏透风凉冬御寒”。声律和谐，悦耳动听。　同一种意义，完全可以用多种不同的形式来表达，而不同的形　四、回文　式表达同一种意义时，它们的表达效果是不会完全相同的，有　回文是广告语言中用上句的末尾作下句的开头，又用下　时甚至是大不相同的。语言体系中同义手段的选择，是语言艺　句的末尾作上句的开头的种回环往复的修辞方式。请看一家　术中的一个重要问题，是修辞学研究的重要课题之一，当然也　“天然居”店捕的广告词：“客上天然居，居然天上客”。回环的　是广告语言创作中需要注意的重要问题。如：　广告，反映了深刻的辩证法。增强了广告语言的感染力，因而　精工表的广告词：“爱情的标志，爱情的魅力。”舒氏纸尿　更能引起人们的关注和兴趣。　布的广告词“宝宝穿得开心，妈妈选得满意。”这两则广告注意　五、双关　了句式的选择，上下两句句式整齐，且都用短句，明白晓畅，琅　双关是利用语言中同意和多义的条件，使一语而含二义　琅上口，能使人过目不忘，过耳不忘，有很好的广告效果。　的辞格。妙语双关，是广告语言中常用的手法。“中意”牌电冰　一、比喻　箱，有则广告词是这样写的：“中意冰箱，人人中意”；儿童食品　比喻是最基本的、最重要、最古老的修辞手法，也是人类　广告：“口蜜腹健”；洗衣机广告：“闲妻良母”；手表广告：“出手　各种语言中普遍存在的一种修辞格（王希杰《修辞学通论》）。　不凡”；打字机广告：“不打不相识”；电子驱蚊器的广告：“默默　比喻自然也是广告语言中最常用的一种修辞手法。如下面这　无‘蚊’的奉献”；南京起重机械厂广告：“在最需要的地方，助　几条广告语：　您一臂之力”；有则摩托车的广告这样写道：“发家致富，骑乐　眼睛是心灵的窗户，请给您的窗户装上玻璃（眼镜店的广　无穷”。语言双关，一石二鸟，含蓄幽默，意味深长。　告）。　从人们的文化心理来看，求新、求异、求雅是大家的心理　你能用油漆将世界变成一个美人（油漆广告语）。　共性。随着广告事业的发展和广大受众文化水平的提高，人们　第一个广告属于比喻中的暗喻，前半句是一句人们非常　不再满足于直接介绍产品特点的平淡的广告诉求，他们更愿　熟悉的语言，后半句再用一个暗喻句，达到了很好的语言效　意看到有丰富文化内涵的广告，更愿意看到奇特的与众不同　果。第二个广告也是一个暗喻，“世界变成美人”使人印象增大　的广告。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中指出，辞格把“语　增深了，人们心中既有一个美好的世界，又有一个绝色美人的　辞运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常文字、寻　形象，产生非常美好的感觉，自然会喜欢上这种产品。　常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的　二、比拟　魅力”。为了满足人们的求新求异心理，最大限度地引起受众　广告语言的比拟，是从商品定位和广告创意出发，为了表　的共鸣，广告人充分利用了辞格这个工具。　达思想感情的需要，把物当人，或把人当作物，一种“人”、“物”　５２