中国院线市场

来源：世娱网

中国院线市场空间达150亿元两大院线建设新样板

发布时间： 2009-3-2 10:37:00 来源：南方都市报作者：李宽宽余涛

相关行业：影视音乐橙天娱乐华谊兄弟保利博纳中影集团

中国电影产业现在有两个环节很有“钱景”：一是电影制作，估算这里有20亿元的投资空间；二是建影院，有150亿元的投资空间。

———韩三平（中国电影集团公司董事长）

电影导演陈凯歌曾经说过，“我们把影院看成是教堂，这是一个让我们完全净化的地方，我们笑我们哭，我们祈祷一个更美好的世界。”在普通国人心中，影院虽然未必有宗教的意义，但是进影院完成一次精神之旅、或者说进行一次文化产品的消费也成为越来越多人的选择。

而只有40亿的年收入规模、但票房增长全球第一，其中显示的巨大市场空间，更是为把中国电影产业“长期唱多”提供了充分的理由。值得注意的是，在电影产业链条中，“制、发、放”三个环节的票房分成通常为4：2：4，渠道一环也被视为投资风险更小的领域，这使得不少嗅觉灵敏的资本相继进入。

不过，要做光与影的舞者并非易事。

做影院不要求投入巨资，但是受到商业地产因素的影响，影院之间竞争激烈，“搞不好就成了给地主打工的”；同时，中国观众的消费还在初级阶段，“平民化”还是高端化？成

为行业进入者都要慎重考虑的问题。

“哑铃另一端”：外资又来了

摩根士丹利的报告指出，只有不到10%的中国观众去电影院看电影，中国电影产业的瓶颈也在于影院不足。而最新数据显示：与美国约8000人拥有一块电影银幕相比，中国约30万人拥有一块电影银幕。

“日韩的市场已经达到了几近饱和的状态，从票房计算，韩国一部大片《太极旗高高飘扬》观影人次达到上千万，等于四分之一的韩国人都进电影院看过电影，但是对中国来讲，还有相当大的市场空间。”一位业内浸淫多年的投资界人士指出。

纵观2008年，中国电影票房增长速度全球第一的成绩，《非诚勿扰》、《赤壁上》令国产电影的票房纪录冲上3亿元人民币，600万投资的《喜羊羊与灰太狼》获得8000万票房、似乎都证实了投资界人士所说的：中国电影已经进入黄金发展期。

当年以经营连锁影院起家的维亚康姆公司后来成为旗下拥有哥伦比亚广播公司和派拉蒙影业公司的传媒巨头，而被不少业内人士形容为“哑铃状”的中国电影产业链，在内容制作之外的“哑铃另一端”——影院建设，开始吸引嗅觉灵敏的资本。

有数字显示，国内每天平均新建1.5块银幕。不仅仅是“圈内”的中影集团、华谊兄弟、橙天娱乐、保利博纳等公司均将影院建设列为重点，大连万达、今典集团等其他商业资本也开始纷纷试水这一领域，万科集团也表示着手在其社区内推动影院建设；而在经历了华纳影院撤出中国的起落之后，韩国、日本等外资公司也再度开始了在中国发力。

如嘉禾娱乐透露的消息属实———“将在两年之内把内地影院银幕数由7块提升为60块银幕”，那么在两到三年的时间里，内地银幕数达到100块。

佃户或地主：做不做商业地产很关键

“到每家商业地产公司去谈，几乎都会发现四五个竞争对手在那里。很多情况下最终竞价价格往往被抬得很高。”华谊兄弟传媒集团董事长王中军这样描述该领域的激烈竞争。

而今年准备在杭州、无锡、苏州建立嘉禾影院的嘉禾娱乐事业（集团）有限公司执行董事兼首席财务官陈雪彦也承认，目前不管是在北上广深等一线城市，还是二线城市，关于影院建设的竞争“都是打得很厉害。”

“其实有时我们业内人士会一眼看出，有些影院谈下来的租金条件，最后肯定是赚不了钱的，最终成了给‘地主’打工。”采访中，业内人士对记者如是说。

同时，在今年房地产行业受宏观经济形势影响颇为敏感的情况下，与商业地产形式亦步亦趋的影院建设到底会受到多大程度的影响？

“不仅仅是房地产环节，影院建设很多地方都要求专业性，比如排片，比如有的电影院可能有的厅观众满员而买不到票，而另外一些厅空得很厉害，什么时间在什么厅放映什么样的电影，需要懂得排片的专业运作。”上述人士表示。

悬念与命题：定位、票价、盈利模式……

不仅如此，中国电影院的建设还有很多悬念与命题。

高端化还是平民化？中影集团董事长韩三平曾表示，希望未来中国电影产业的发展将有可能参考快捷酒店的模式，让观众时时处处都可以看到自己喜爱的电影。但到底是走高端化、还是平民化的道路业内人士还是有分歧。持“高端”观点的人认为，“如果不能在电影院有非同凡响的体验，观众还不如回家看碟，”而像时代今典集团董事长张宝全那样，做种种尝试，希望把票价降为5-10元区间的努力也正在继续。

票价还能再低吗？曾有人把中国电影市场形容是“票价比纽约还贵”。据了解，在通常情况下，电影制片方规定最低票价的情况下，每个电影院的票价，是由影院自行决定，“我觉得经过市场博弈，票价还可以更平民化一点。”万达电影院线股份有限公司总经理叶宁对本报记者如是说。

观众还有哪些消费需求未刺激？或者说影院还有哪些商业模式？数字显示，国外票房收入仅仅占电影院收入的一半左右，其余主要是卖品收入和衍生产品收入，但在中国，后者收入的比例一般是占影院收入的10%左右。但是在中国是否有更多的用户需求被挖掘？电影院是不是可以作为商务活动、或者是派对的场所？

还有，有一定品牌效应的影院，以影院作为平台，是否可以获得更多的商业广告收入？这一切，都可以说是属于未来美丽的猜想。

电影院线

简称“院线”，是电影放映行业一种具有垄断性的经营。经营者为发展和保护其经营利益，在某些城市或地区，掌握相当数量的电影院，建立放映网络，借以垄断某国或某一电影制片公司新版影片的公映。

嘉禾“经验”：“拷贝”东方式体验

三年前，深目高鼻的西方人走了；

三年后，港台公司、日韩企业又侧身进来。

这群无论从血缘或地缘都与我们更接近的投资者，即将带来的，是教训还是经验？

2006年，华纳影院宣布退出中国市场，引发了对国外影院经营模式是否在中国“水土不服”的关注。

但这并非意味着海外经验完全不值一哂，万达院线发行部副总经理陈洪伟就对日韩影院在服务方面的表现印象颇深，“韩国的影院服务非常先进，比如在买票时会采用类似于银行的‘叫号’方式，而不会让观众排队，影院里还会有一位身穿带‘？’上衣的服务人员，专门解决观众的问题。”

而近期自身市场趋向于饱和的日韩企业涉足中国影院领域，也被认为是“第二次外资投资潮”的来临。此外，在上被归为外资影院的嘉禾也宣布，在未来两至三年的时间里，会把在中国内地的银幕由目前的7块增加到100块。

另一个背景是，去年7月内地公司橙天娱乐宣布成为嘉禾娱乐的大股东。根据统计数字显示，目前嘉禾在北京、上海等内地城市的票房收入已经超过。

外资结束观察期？

“我们之前考虑的是，在中国内地市场是不是可以用以往经验和方法进行运作，在深

圳尝试明确可以之后，我们会把这种模式推广到全国。”嘉禾娱乐事业（集团）有限公司执行董事兼首席财务官陈雪彦向本报记者解释嘉禾影院今年在内地市场的“爆发”。

“我们预计到2009-2010年市场竞争会是很激烈的态势，中国经济有一些不确定因素，个别项目可能会因此顺延，比如在今年第三季度展开的工程可能会拖延1-2个季度展开，但对嘉禾影院的扩张计划没有太大的影响，我们未来会在深圳继续修建万象二期影院、北京、无锡、苏州、杭州等城市建立影院，届时嘉禾影院在内地的数量将达到60块银幕，而在两至三年的时间里，会有100块银幕。”

陈雪彦同时表示，嘉禾影院最初的想法是集中在珠三角发展，因为这里管理难度相对较低，但在橙天娱乐加入之后，嘉禾的影院更倾向于全国性的发展计划，“选择无锡、苏杭也是因为我们看到了华东圈的发展潜力。”

同时根据公司方面公布的数字显示，深圳嘉禾影城以年度总票房接近5千万、名列2008年全国单影城票房排行榜第一名。

而与嘉禾的路径不同的是，去年12月，作为日本角川映画的中国内地合资公司，就在北京良乡开业了首家小体积郊县电影院“良乡电影城”，并计划在3-5年之间，在内地投资建设和管理20家资产型电影院。

此外，除了上海的柯达影院，北京韩国好丽友集团和北京新影联院线联合打造的美嘉欢乐影城之外，还有韩国CJ娱乐、SHOWBOX、MKPICTURE等大电影公司都在与国内企业合作建影院。

“有计划地让用户有新体验”

而相对于本土化服务的说法，陈雪彦表示，“观影是全球性的体验，我们现在要做的是希望能让观众有计划，体验到新的东西”。

除了放电影之外，在港台地区影院有时会提供地租借服务，曾举办过许多活动，如电影、偶像剧或影展首映会、品牌形象广告首播，主题影展等，并可为客户设计商业会议、产品发表会、记者会等活动。

而嘉禾在内地的经营中也引入了类似的思路，“比如我们的VIP贵宾厅，会提供比较舒适的空间，在消费者希望有商务客户服务、派对活动的时候，也许会尝试选择电影院，我们在情人节的时候，还会为贵宾厅的观众送红酒，也是希望观众体验到一些不同的东西。”

“嘉禾影院在地区、新加坡、都是第一位的，在的排名也是在前三甲的，我们希望在内地市场也是向这样一个方向铺排。”而陈雪彦同时承认，因为嘉禾在电影产业链上的覆盖优势，也可以在影院经营上发挥协同效应，“比如我们有时去参加戛纳电影节，就可以拿到一些有独特版权的电影。”

而在谈到内地与市场的差异时，陈雪彦就表示，“内地很多地区都有票价差异，而港台的确因为地方小，市场成熟度相对较高，可能票价上没有那么大的差异。”

“此外，制片公司在与影院谈判的时候，有时浮动性会比较大，最多的时候制片公司可以拿到分成的票房65%，而如果影院覆盖多的话，在协商的时候，价格上会有一些优势。”

据了解，内地制作、发行、院线的票房分成比例通常为4：2：4，而在美国影片上映第一周，片方有时可以拿到70%-90%的票房收入。

记者观察

1影院“围城”：彰显产业链通吃

在获得北京银行的6亿商业贷款之后，1月12日，中影集团公布其“终端战略”，表示在电影三大环节中，制片、发行是中影的传统优势，影院终端市场开发是当务之急。中国电影集团公司、中影影院投资有限公司董事长韩三平表示，今后对影院开发将给予资金优先安排。

自身并没有院线资产的橙天娱乐入主嘉禾、以资本的力量获得嘉禾院线资源同时，华谊兄弟也正在全国范围内为合适的影院选址；而正在院线市场上火速扩张的万达集团也表示，希望组建电影制作公司、影视拍摄基地、从而形成策划、制作、发行、放映一条完整的产业链。

中影信号：影院建设不少于10亿

不论是中影还是众多电影行业民营企业，所看重的也许不仅仅是影院在票房中拿到的四成收入，他们也都在为掌控更多的资源、增强议价能力、通吃产业链而跑马圈地。

数字显示，截止到2008年底，中影集团投资影院已达30多家，其中18家为控股影院。而在中影集团的计划中，更是希望今后几年投资建设100家控股影院，以弥补集团在影院建设中的“短板”。

中影影院投资公司开发部负责人透露，中影已分别在北京、河北、黑龙江、辽宁、江苏、江西、湖北、四川、海南、广东等地拥有多家影院。目前在北京上海等地发展的多个

合作项目已经签订意向书或者租赁合同，甚至在拉萨、发展影院的计划也已有初步方案。

而除了华谊兄弟、橙天娱乐之外，根据另一家由发行出身的娱乐公司保利博纳近期公布的消息显示，保利博纳将建立自己的连锁电影院，使连锁影院的市场占有率达到15%.

“消费-创意”鸿沟有多大

采访中，“万达电影院线股份有限公司总经理叶宁表示，对电影内容行业的涉足，应该说是战略布局上必须走的一步，我们已经看到在‘制、发、放’等产业的三大环节，内容是电影产品的核心环节，上游是我们必须要涉及的，当时我们也清楚，内容制作与终端运作不同，我们还缺乏这方面的能力与经验，但是我们也正在学习，应该说正在寻找机会。”

而不仅仅是从终端消费行业介入上游有差异，影院也被认为是更侧重于“商业地产”的消费行业，制片公司也要受制于多重因素的影响。

对此就有制片公司高层表示，“修建院线不是我想快就能快的。院线的建设和其他行业关联太大了，没有两三年的铺垫，这个电影院很难盖得完，比如商业中心里面规划了一个影院，你就开始谈判：需要多少厅？多大面积？但是你签完了，人家的楼还没盖呢，而且在人家商场开业之后，你的电影院才能开业。”

此外，如何实现连锁化经营？对消费者需求的把握、以及对信息平台的管理，这些商业因素恐怕也是来自创意行业的制片公司必须重视的问题。

2高端化还是平民化？

今年1月22日，改制后北京电影股份有限公司正式拿到营业执照，张宝全所在的时代今典影院投资有限公司（以下简称“时代今典集团”）以2.67亿元人民币的现金投入占有新公司38%的股份，重组后，张宝全现有的十几家影院将并入新影联院线中。

而作为数字影院“5-10元”票价的倡导者，张宝全在电影行业再度出手，似乎再度引发人们对影院“高端化还是平民化”定位的关注。

快餐影厅进社区？

此前，2005年张宝全启动中国第一条民营数字院线———时代华夏院线。2006年，张宝全组织力量研发出数字电影播放机———蒙太奇系列数字电影播放机。而相信“电影比房地产更暴利”的张宝全曾表示，要用7年在全国各个城市做到10万家高清晰影院，把麦当劳式的快餐影厅开进社区。

近日，时代今典集团又投资1.9亿元与中影集团组建了“中影今典数字影院建设公司”，这是中影集团和时代今典集团联手推动中国电影实现“胶转数”的实质性一步。据中影方面介绍，此次与时代今典集团的合作目标是，年内在全国影院中铺设1500台数字放映机，全部采用我国的蒙太奇2K数字电影放映机，加速中国的“胶转数”进程，而“胶转数”会免去巨额的冲印拷贝费用，成本降低票价也会降低。

此外，面向二三级城市的广东大地时代数字院线，以全部是2K数字机放映的影院面向二三级城市的消费者而另辟蹊径，票价在15-30元之间，而2008年取得了票房翻番的成绩。

高端体验拉开距离

不过，与此同时，也有业内人士对记者表示，目前的影院建设主流还是高端化，“如果不能提供不同凡响体验的话，很多消费者宁愿回家看碟去。”

万达电影院线股份有限公司总经理叶宁则表示，从目前的情况看，影院应该还是可以做到设备高端，而票价不高端，“经过一段时间的市场博弈之后，票价应该还会往下走。”

据了解，因为影院收入已经成为电影制片方的主要来源，因此目前不少制片公司都改变以往影院、音像公司同步提供版权的做法，在保证影院收看的高端体验的同时，制片方一般也都要规定最低票价限额，而在市场充分竞争之后，电影票价是将走向细分市场、还是更平民化姿态，似乎还要时间给出答案。

数字

嘉禾是亚洲唯一跨区域性影城经营商，共有49间影城和345个影院。1992年，嘉禾最早将多厅电影城引进亚洲，嘉禾已成为新加坡、马来西亚和最具有领导地位的电影发行商，在新加坡和马来西亚分别占有43%和84%的电影票房。

万达“板斧”：当“影院也成为传媒”

在这个房价飞流直下的时代，“经典”的“商业地产模式”或成为绝响。

不过，在接受本报专访的一个多小时里，

叶宁试图向记者表明，除了地产，万达还有几板斧。

在一些竞争者看来，民营力量万达院线依托母公司的房地产优势所获得的快速增长，

虽然值得艳羡，却不可复制。不过，在万达影院的“连锁化”服务意识、“平台战略”、信息化系统经营等先进理念，以及要打通电影产业链三大环节“制发放”的构想，无疑值得所有从业者分享。

2008年，万达院线得到了北京银行一亿元的贷款，叶宁透露，这1亿贷款全部会投放在新影院的建设中，2009年至少发展12家新影院，“经济形势对我们的扩张计划没有太大的影响。”

“品牌意味着更多的商业机会”

虽然并不是一个要求高投入的行业，但在叶宁看来，院线建设依然有自己的门槛，万达院线也一直倡导品牌化、连锁化经营。“一是形成影院建设规模的门槛，要包括对电影行业、电影文化的了解、以及要对文化管理运作、电影产业化进步的了解；第二要懂服务性管理，其实我们同星巴克、连锁酒店一样，都是在一个连锁服务行业，所不同的可能就是我们推销的是电影，而我们要在连锁化管理的同时，保证品质与观众的满意度，要保证所有的影院都提供的是相同品质的服务，包括卖的爆米花都是一样的。”

“第三，因为电影院线行业的投资利润并不是暴利，是一个很辛苦的竞争过程。在这一点上，不一样的院线差别非常大，因为万达大多在自己的物业上建立影院，在院线选址上具有优势。投资收益还是不错的，回收期一般在三年以内，一些非万达的院线，可能就要5年或7年。”

而在叶宁看来，形成品牌，才有更多的商业机会，比如为影院带来商业广告，因为影院也是一种传媒产业。

据了解，除了影院里的广告之外，院线还有片前广告模式，片前广告分为制片方广告和院线自身广告、前者一般是制片方自己代理的广告，分成模式是和院线一单单谈判而来，而后者因为是院线自己的广告空间，所以院线并不需要与制片方分成。

票价可以更平民化一点

此前，万达与华纳影院曾有过合作经历，由万达提供100%资金，华纳提供品牌基础和管理经验管理。反思那一段合作，叶宁认为，华纳确实提供了一些管理合作经验，但是也需要本地化改进方式，“华纳在美国的经验有一套体系，但是服务于美国的消费者与当地的电影水平，比如美国影院直接收入一般是来自票房，另一半是来自影院卖品与衍生产品，所以在侧重上也会很不一样。”

“在这方面，韩国影院服务策略有很多值得我们学习的地方，当然这也与日韩的服务行业整体水平都很高有关。”

据了解，万达院线同时也正在学习国外一些顶尖行业的长处，比如连锁行业麦当劳、星巴克的培训体系、运营管理体系。

而对于一些消费者认为的市场票价过高的问题，叶宁表示，目前的票价水平也是市场博弈的结果，我个人认为还是有可能会往下走。“根据我们的统计，电影院观众主要的年龄消费层是在18-38岁，收入中等或中等偏下，很多高收入人群反而往往没有时间看电影，所以认为看电影并不是一件奢侈的事情，定位还是服务于百姓。”

“二线市场观影文化还需要培育”

而相对于一线城市的近乎白热化的竞争，目前万达院线一些二线城市，“但是要注意的是，二线城市还是和我们所说的二线市场不同。”

叶宁告诉记者，“中国二线市场有自己的特点，比如，大众的观影文化甚至还在培育当中，消费习惯还不具备，要让观众自己走进影院，甚至是一件很费力的事情，要媒体、当地一起宣传，让大家进电影院，可以说我们选的这块土壤没错，但是要唤醒土壤，需要一个培育的过程，但是一旦培育了用户的忠诚度之后，相信会是很可观的增长。”

“信息化涉及到战略思路”

去年12月12日，万达电影院线电子商务网站正式上线。不久后，全面外包的呼叫中心即将建成。观众通过影城网站或手机都可以查询全国21个城市29家影城正在上映的影片名称、放映时间、票价，同时可以实现在线选位和即时在线购票，可以通过网络、电话、手机短信、自动售票机等多种方式购买到电影票。

此外，作为院线，万达还在协助各地的影城梳理销售流程、营销流程、服务流程，建立以客户为中心的快速反应管理系统；并为片商建立专门的客户服务系统。

而作为一个传统行业打造信息化平台，叶宁表示，“信息化其实是战略上的思路问题，是随着我们的连锁影院越开越多，管理平台技术的将起到事半功倍的效果，信息化会让我们实现整合营销、对消费者的点对点服务、个性化服务、准确到达会让我们的商业价值更大化，新的技术会让我们跑得更快。”（叶宁为万达电影院线股份有限公司总经理）

旁边

电影院只能看电影吗？

顾名思义，既然在戏院举办，必定活动与影像或电影有关。最常见的便是电影首映会，首映会不在电影院办在哪办？！除此之外，两种活动的逻辑也很适合举办在电影院。第一，是需要利用电影院大屏幕播放影像的活动；第二是产品或活动与电影相关的记者会。

绝招1

提供场地租借服务

威秀影城系列，包括台北的信义威秀影城、西门町的日新威秀影城、新竹大远百威秀、台中TigerCity威秀影城、德安威秀影城，皆提供场地租借服务，大小场地选择众多。受欢迎的信义威秀影城，无论在设备和服务上都有一流的水平，曾举办过许多活动，如电影、偶像剧或影展首映会、品牌形象广告首播，主题影展等，并可为客户设计商业会议、产品发表会、记者会，甚至求婚活动。

绝招2

举办文艺活动

台北光点是文艺圈的重要园区，为国片及艺术影展首选场地，保存良好的洋房建筑，开阔的室外空间，及浓厚的艺文气味，最适合文艺活动或与文化结合的商业性活动。

电影院场地为中型空间，容纳88人坐，由于空间适中，相当适合需要互动性的活动。

绝招3

走五星级路线

很少人知道六福皇宫也有自己的戏院，坐落在地下二楼的大千电影院，面积达50平米，摆设了只有15组双人沙发座位，附设舒缓身心的脚靠，共可容纳30位嘉宾；惬意品酒同时搭配五星级主厨的绝赞佳肴，蛮适合强调奢华金字塔顶端的产品发表会，或者彰显贵宾及与会者尊荣的活动。

绝招4

走复古风

最后介绍一个较不同的戏院场地百年古迹西门红楼戏院，二楼目前以文化剧场为规划方向。暗红色木质桌椅加上古迹特有的红砖墙，别致的空间与氛围，提供愉悦的观戏经验，并特别规划对外租借展览、记者会、颁奖典礼等多元化的活动形式，相当适合时尚与中国风混搭概念的活动。本报记者余涛综合整理

数字

2008年底，万达院线的银幕总数由2007年的200块增加到了300块，并计划到2009年底总数达400块。同时2008年，万达院线的票房超过了5亿元，其全年票房排位成绩仅次于中影星美院线的5.3亿元，由2007年的全国第四位跃居第二位。

“长尾”挖掘不足国内院线仍需努力

金融危机背景之下，各路资本开始涉猎反周期的行业。美国电影的繁荣得益于院线的兴起，而院线则兴起于上一轮经济“大萧条”时期。这是当前国内院线投资者调高预

期的重要原因。

事情果真是如此吗？仅仅是因为经济危机时观众需要从电影中获得心灵慰藉而导致需求增加，就会为院线投资带来势不可挡的市场前景？通过多路采访，本报记者发现在这种需求暴增的设想背后，院线投资在国内还有不少障碍。

电影放映是最市场的一环

记者：上个世纪美国大萧条时期，由于制片厂缩减电影生产并提高拷贝的销售价格，美国的影院在采取多厅影院的方式来吸引观众的同时，通过扩大规模或联合经营从发行公司获得更好的影片并降低成本。由此可见，美国院线发展是市场自由竞争的结果。而我国院线自6年前起步，“行政推动”因素比较明显，这会给民营资本进入带来什么影响？

巩继程：我国院线刚起步时，最大的障碍在于大部分影院资产并不属于制片方或发行方，而是归各层级的文化主管部门管理，像一些工人文化宫就归工会管。大概在2003年尝试院线改制时，一般的方式是电影院以加盟或者参股的形式与发行公司结合，目的是达到统一品牌统一排片放映，像上海永乐院线即是如此。

但事实上的情况是，虽然这些电影院有了统一的院线名称，可实际上各电影院仍是自负盈亏，作为“统筹”一方也就是发行公司并没有享受到票房的分账，最多是发行代理方面的收入。这等于说，如果民营资本进入这一块市场，由于资产归属的问题还未厘清，会为以后的经营带来困扰。我给某公司当顾问时，就提出过这样的建议，让他们把全国2000多座工人文化宫和俱乐部承包，以租赁的方式把这些银幕资源整合。但后来因为原内员工薪资待遇和社会保障等包袱太重没有谈成。

而独资的院线则不存在这个问题。美国80%的院线都是私人独资的，公司在统一经营管理上没有这个性的障碍。而就我国现在的院线来说，独资院线的经营业绩也在票房排行榜上占据了重要的位置。

冯果：还有一个问题在于，中国院线进入和退出机制还不是很完善。不是有钱就能建立院线，这个需要报批，在退出机制上也很匮乏，如何宣布结业破产都缺乏相应的机制。

记者：可不可以这样理解，独资建立院线才是民营资本进入市场的最好途径？

巩继程：自我们允许外资民营进入放映市场以来，最早是像广州天河城影院那样自建多厅功能电影院的形式。这种形式的好处在哪儿呢？就是电影院或者他们的院线可以直接找发行商购买电影放映权，院线与制片商发行商的分成，由市场对话的机制来解决。

在院线改制之初以加盟或者参股形式组建的院线，电影院的“逃票”行为很容易产生。按照一般的规则，加盟了某院线之后，电影院就不能与上游供片方单谈了。在前几年进口大片票房一枝独秀的时候，为了拿到进口片放映权，各电影院都积极加入了院线，接受广电总局的票务监控。可是后来进口片票房下降，国产片数量又不够，而低成本的国产好电影涌现，有些制片商跳过院线公司直接找影院单谈的情况就出现了。

这就是说，院线公司对旗下各电影院的控制权是不是完整的？这才是院线品牌等因素统一的关键。在往后更深层的改革中，如果资本的组合发生变动，既有的银幕资源出现被院线承包或者买断的趋势，那么这个问题就迎刃而解了。在票务分账上完全靠市场对话来进行也有了可能，届时市场对话下，放映方与上游供片的相互作用，比方说购买一轮放映，销售二轮放映，院线间对电影放映权的争夺，都为双方的利益增长带来双赢局面。

尹鸿：事实上，电影放映市场算是电影产业中市场化程度最高的一块儿了，某种程度上说，是院线的改革发展推动了整个电影产业的改革发展。在这个过程中我们发现，上下游都在推行上的改革。转制做得比较好的院线，在票房排行榜上的表现都很优秀。

未来院线市场空间巨大

记者：目前金融海啸来袭，有一种观点说，这也是当前国内院线发展的良好时机。

冯果：国内票房每年年增长率都有不俗的表现。但中国每年有300多部电影的产量，能走进电影院与观众见面的却不到10%.这与目前我国电影院线的分工结构不明显，差异化经营程度低有关系。院线多种多样的存在也是一个趋势。

记者：这是否因为院线资源仍不够饱和，在大众市场上还没有分割到某种程度之前，小众或者差异化的那一块就没有院线介入呢？

尹鸿：目前影片已经是供大于求，供给方面不成问题。问题在于我们银幕数量的增长跟不上。相比较于美国4万多块银幕的放映市场，我们仅有4000多块银幕资源。可以说当中空间巨大。

“长尾”效应挖掘不足

记者：那就目前电影院线经营层次上说，国内电影院线存在哪些差距呢？

冯果：我曾与一些院线的老总有过交流，他们都做过市场调查，结果是看电影的人就这么多，这个群体相对固定，这也是这些年票价下降不是很明显的原因。所以说在观影人群的开拓上我们做得仍不够，像刚才我所说的，院线多样化不足，观影人群进一步扩大就

受到障碍。

巩继程：说到底是经营单一的问题，也就是说我们的电影长尾经济效应发挥得不够。这个问题在整个电影产业都存在，无论在制片、发行和放映三个环节上都存在这样的问题。

特别是一些库藏电影的价值还没有被挖掘出来。如果经过院线的包装和推广，让更多年轻人看到以前的电影，当中的市场也是巨大的，像此类二三轮放映票价也就能下来了。可是目前更多的库藏电影都到电影频道去了。

冯果：能上电影频道都算不错的了。衍生价值开发不够，导致我们过多依赖票房。像美国院线的经营，当中卖品部的食品和纪念品销售收入的占比也相当可观。而从更广泛的范围上说，电影的票房也不仅仅来源于国内。

小资料

欧美等地区的一般院线制内部的影院的经营方式大致可分为四类：

第一类是直属院线：由制片商或发行商拥有完全的所有权和经营权的院线；

第二类是参股或控股院线：由制片商或发行商进行参股或控股的院线；

第三类是自愿院线：各影院不仅核算，自负盈亏，人事安排自主，而且在经营上具有很大的自主权，与制片商和发行商只保持合作关系；

第四类是契约院线：指导制片商或发行商订立持续的契约关系的院线。根据契约，制片商或发行商提供足够的片源和相关服务，并给予经营和广告宣传上以支持。这种产权结

构使得院线的发展能够从契约影院起步，最终形成以直属和控股院线为主体的四级结构体系。

对话嘉宾

北京电影学院管理系教授巩继程

华东师范大学传播学院教授冯果

清华大学新闻与传播学院副院长、影视传播研究中心主任尹鸿

美国院线：“广种薄收”照样盈利厅越多，营收越高

美国的放映业由几条大院线控制，包括通用院线、联艺院线、AMC院线、卡迈克院线、马库斯院线等等，在全美三万多块银幕中，大院线控制着大约一万四千块银幕，被控制的45%的银幕却聚敛了80%票房收入。

全球第二大院线连锁集团AMC在美国，其旗下共有3500块银幕（平均每家15块），遍布全美主要城市，每年有超过2亿人次选择AMC.由于美国电影院经营模式有高度的相似性，故以AMC为例说明。

AMC早期就是由一家不知名的影院逐步发展起来的，1920年在美国开设第一所电影院，现全球已有超过441间电影院遍布世界各地。最初，AMC院线的影院相当一部分是属于租赁性质的，租赁期限由制片人和影院方通过合同确立，但是随着公司规模的扩大，AMC直接对一些影院进行收购，实现其所有权或者控股权。

迄今为止，AMC院线的放映网络已经遍布美国20多个州，240家电影院，共有1600多块银幕。AMC院线做到统一品牌、统一管理、统一排片、统一经营，各地AMC影院的外墙标识是统一的，大堂的主要位置是格调一致的卖品部，对外的排片表、价目表等尺寸大小、内容格式也都是统一的。

AMC院线在美国的各大院线中最为成功之处，就是它首推了多厅电影院的出现。1969年AMC建造了世界上首家六厅影院。经过30年的发展，AMC公司先后创建了七厅、八厅以及更多厅的影院。

从AMC公司的经营统计数字来看，五厅以下影院每名观众的平均营业收入是0.30美元，而五厅到九厅影院的平均营业收入是1.06美元，九厅以上的更高。虽然后来其他院线也仿效AMC大量投入到多厅影院的建设当中，但是由于AMC首先采用了这一低投入，高收益的经营结构而占了市场先机。

Downtown影院结网

美国的影院选址与国内的影院不同，一般坐落在距市区较远的地方，影院周围除配套的商业业态外，庞大的停车场也是美国影院必备的元素之一。美国的现代化多厅影院遍布于城市与城市之间的许多DOWNTOWN（小城镇），影院都与Shopping Mall结合在一起成为“终极娱乐设施”，一家人只要驱车来到影院，便能满足一整天的休闲娱乐。

在这个“车轮上的国家”，距离已经被车轮所征服，那些坐落在“终极娱乐设施”里的影院，连接成一张辐射网，加上四通八达的公路，不愁吸引不到人。因此，美国广大非城市地区的影院票房是个不可低估的数字，广种薄收的意义也在于此。

说到“薄收”，即是指电影票价相对低廉。一般而言，成人票价在9-12美元的幅度内，学生票价在7-10美元的幅度内，老人和儿童的票价在6.5-9美元幅度内，地区差别并不大。

影院在票价划分上并没有过多的半价或折扣，只是在“特别场”上有所体现。

收益不止于票房

AMC影院对多厅的影院如何排片、如何管理、如何高速运转、多少人力成本呢？该影院105名工作人员，除8个正式职员外，其余全是兼职“临时工”。每天排映165场电影。

影院也会在方便观众上做些文章。该影院自开业至今，已拥有2万个会员，主要通过网上售票，会员可持会员卡在影院的网站上完成购票手续，所以在影院的售票处看不到过多的观众在排队购票。

30个厅的放映仅由4个放映技师轮流操作。在淡季，放映员仅需要2个人员，黄金档期来临时也不超过4人。原因在于，AMC的影院采用的是大盘放映机的管理模式，只要排片人员将影片放映时间准确无误地输入到计算机中，30个厅、165场的放映也就迎刃而解了。

在影院系统打造方面，AMC院线拥有一整套针对影院筹建、开业、运营的管理方案，能保证旗下影院在开业后运营很快就能进入合理模式，最终确定高产票房。

美国影院收益来源除了票房外，还有商品部和电影衍生品的销售收益。在美国电影院门口，琳琅满目的卖品部和纪念品销售部都是不可或缺的要素。

平价模式圈地零票房市场大地院线跨区扩张利与弊

发布时间： 2008-11-24 17:42:00 来源： 21世纪经济报道作者：郎朗

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