教养理论与新媒体时代的契合

【摘 要】“教养理论”自提出以来影响深远，但也备受质疑：传统教养理论从宏观出发却止步于单一因素的考量；强调媒介潜移默化的效果，却又用显在的效果来进行效果的推证。然而，伴随着互联网的发展以及科学技术的发展，新媒体时代呈现出的覆盖的整体性、内容的海量性、方式的分享性等特征，恰恰契合了教养理论效果研究的基点。

【关键词】新媒体时代；教养理论；格伯纳

中国互联网络信息中心（cnnic）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.亿，互联网普及率为42.1%。互联网已经取代电视，逐步成为我们接触时间最长，对我们影响力最大的媒介。

较之于以往的传统媒体，互联网被冠以“第四媒体”之称。与此同时，随着互联网二代的发展以及手机、博客、微博等技术发展，新媒体时代已然莅临，并已“新”清晰地表达着两个时代媒介的本质区别。以传统电视和互联网为例，传统媒体多是点多面的大众传播媒体，而互联网作为补充概念上的媒介，不仅仅承担电视传统的大众传播功能，还具有“群体传播”、“组织传播”、“人际传播”等多种传播功能，且这些传播功能复杂地交叉在一起，彼此之间亦无明确的界限。在此情况下，反观“教养理论”，不难发现，新媒体时代特征恰好契合该理论的研究基点与效果。 一、传统教养理论在效果研究中的争论

传统的“教养理论”又称为“涵化理论”、“培养理论”，最早始于伯格纳等人关于电视构建暴力世界如何影响受众认知的研究。传统的教养理论关注电视作为观众不可选择、无法拒绝的强大媒体对观众产生的潜移默化的效果。该理论认为，媒介最重要的效果并非在改变受众，而是维持一种普遍的、同质的认知，形成一套主流的价值标准。

教养理论问世后备受质疑。有学者指出，教养理论之所以备受质疑，是因为“它在一系列矛盾和两难之间的折中和摇摆不定所导致的不彻底。它从整体的、宏观的效果出发却半途而废，止于某单一因素的考量；从深层的被动出发却折中和妥协于表面的能动性；本是对潜文本间接效果的强调，却在效果研究中用显在的效果来推证。” i笔者以“教养理论、格伯纳”做关键词在cnki学术库进行搜索，在“社会学”学科分类中可见论文条目共6条，其中《电视传媒对儿童的涵化效果探究》、《社会学视域下媒体暴力对青少年的影响探析》、《电视对儿童的涵化作用》以及《网络暴力游戏对青少年犯罪行为的影响》等文章在效果研究中，仍机械地沿用传统教养理论的实证研究方法，并未就意识到它所隐含的深层次矛盾。直至新媒体时代，更有诸多学者对教养理论的结果进行了新的论证。然而，在新媒体时代，信息侵入的不可控、人们自主性的崛起使得传统教养理论的研究方法受到严峻挑战，它是否仍然具有可适性值得商榷。

笔者认为，虽然互联网已经成为人的生活常态，但并没有消解客

观现实、主观现实的分野。我们的主观现实仍旧需要客观现实作素材，而客观现实需要媒介呈现，这个媒介可以是电视、可以是互联网，但无论哪种媒介，都已经在客观上塑造了一个新的媒介现实。人们形成世界观，对无法亲身经历的事情进行了解，取决于媒介现实。在这种大前提不变的情况下，“教养”效果就会发生。从媒介塑造社会图景，从而影响人们价值标准的形成这个角度来看，在新媒体时代，教养理论仍然具有强大的生命力，且与该理论本质更加相适。然而，“教养”效果与传统媒介模式下的效果亦不会完全相同。

二、新媒体时代与传统教养理论的契合

（一）新媒体时代与“教养理论”概念上的整体性

格伯纳言称教养分析所要集中关注的是“长期接触整个讯息系统的后果。” ii然而，在他的暴力研究以及当今许多教养研究中，研究者们都只是人为将研究文本局限在一种媒介（电视为主）中。“整个讯息系统”这个概念是宏观的想象，而在具体的研究中，则以宏观讯息系统中局部文本作根据进行“推论”，得出教养效果存在的结论。这一点在传统媒体研究中，单把电视抽离出来其实很难说具有较强的说服力，毕竟在考虑“电视是否塑造受众价值观”时，我们很难确定无疑地说，其他如广播、书刊等媒介因素没有对结论造成干扰。至于格伯纳面对批评者所言的“共鸣”，他似乎也是矛盾的：一个人用已受教养来证明教养效果。如果说，一个人在电视屏幕上看到的现实和自己的真实生活相一致，就发生了共鸣，那那些

没有发生共鸣或者所谓“鸣”的时刻说明了什么呢？在对共鸣所做的描述中，学者将其描述为：共鸣即指电视的“教养”效果在某些特定群体中具有更加明显的效果。在我看来，特定人群实则是概念上已经受到“教养”的群体。

在互联网时代，这些矛盾似乎能得到一些缓解。比如说，相比电视等传统媒体，互联网的覆盖性显然更强，对生活所造成的影响更大、塑造媒介现实的能力也更高，然而这一切却又是不可见的。在“整个讯息系统”层面上，互联网在这一系统具有显而易见的优势和说服力。如果说，互联网代表“讯息系统”也是不无不可。在笔者看来，互联网环境更适合“教养理论”。教养本来就在强调一种整体化的效果，互联网在功能上综合了广播、电视、报纸等多种媒介，更具整体性。所以，在新媒体时代，教养效果依然存在，而且使得理论与现实更有整体的一贯性。

（二）新媒体时代与“教养理论”内容上的一致性

在格伯纳的“教养理论”中，它既定媒体的传播内容具有“一致性”，即电视内容是一致的，充满重复刻板印象，反映相似的价值信念。在一致性内容的影响下，“人更可能以电视镜头里所呈现的形象、价值观、描述、思想体系等来看待‘现实世界’。” iii。在格伯纳的教养效果的前提中，传播内容在互联网时代遭受了质疑。首先，电视内容不再是影响人日常生活最重要的内容，而是被网络内容代替。其次，如果以单个文本作为研究对象，网络文本彼此之间是否具有一致性也值得商榷。

在笔者看来，如果从单个的文本内容来看，互联网并不具有如同电视所体现的那般的一致性。在传统教养效果研究中，格伯纳等学者提出主流或者共识的概念，认为以社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。大众传媒在形成现代社会的“共识”方面发挥了巨大作用，尤其是电视。通过对象征性事物的选择、加工、纪录和传达，电视等大众传媒取代了多样的社会因素，使人们共享相当同质的内容。然而，在这些论述中，我们也可以这样解读：在对电视内容一致性的认定上，是否只是研究者一厢情愿的想象。如果单纯地把各个文本作为孤立的存在，在内容一致性的认定上是很勉强的。不论对什么问题，一定有相互对立的声音，可能其中一方比较微弱，但一定会存在。 在新媒体时代，就内容而言，受众所接收的信息更多样、观点更多元。很难说，内容具有一致性。然而，在整体的角度而言，媒介文本并非存在，而是有机的形成了一个整体。虽然有多元的视角，但是大量的信息内容营造出一个全而真实的社会图景。信息在新媒体时代，反而应了格伯纳对电视信息的假设“信息相对自然而均匀。”在互联网时代，海量信息不仅仅提供了大量重复的文本，还将受众有机纳入到“世界观”的整体之中。新媒体时代，内容是否一致似乎显得并不重要，重要的是，新媒体环境中，人们确实因媒体受到影响。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“教养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。

（三）新媒体时代与“教养理论”受众上的被动性

在格伯纳的研究中，他假设电视受众收看电视是“仪式性”、习惯性的行为，不是主动选择的结果。然而，在新媒体时代，受众存在主动选择的可能。互联网的互动性和参与性改变了电视影响的单向性和整体性。受众不仅仅是受众，同时作为传播主体进入了传播过程。然而，笔者并不认为受众主动性会弱化教养效果。 新媒体环境给受众营造了更多深度参与的机会。而深度参与使受众价值观更易成形且不易改变。在此层面上，深度参与会使教养效果加重。而且，受众给予了互联网更多信任。比如，互联网提供了信息多样化的通道，我们可以找到电视、报刊上不会有的内容；互联网一般不会屏蔽太多真正的社会现实。此外，互联网带来了群体传播与人际传播的觉醒，社交行为介入其中，个人情感亦成为互联网更具有影响力或塑造能力的因素。

最新《全球传播市场报告》指出，中国有74%受访者表示因特网是他们获取新闻的最主要渠道，美、英的这一比例分别为40%、38%；而把电视作为最主要消费渠道的比例，英美分别为48%和38%，中国仅为22%。因特网在中国是更为重要的新闻渠道。对于受众对互联网的信任颇高这一问题，祝建华作出解释：来源导向

（source-oriented）型受众以“谁说的”来判断是否接受信息，他们中有人对某些特定来源的消息作正面解释，有人则对某些消息来源作负面解释；在国内，由于存在过量的官方宣传，很多受过高等教育的受众也会趋十对传统媒介的信息做负面解释，对互联网上

的“另类讯息”做出正面解释。综上所述，新媒体得到受众更多的信任，虽然受众具有主动选择权，但在“整体性”“内容均匀分布”的前提下，高度的信任自然会加强教养效果。 三、总结

总而言之，伴随着社交媒体的到来，人际传播与群体传播表现出较为强势的传播态势。互联网不仅仅作为认知的工具，更作为一种生活常态融入人们生活之中。互联网所构建的虚拟社会很大程度上已经成为“真实的存在”，深刻影响着人们的社交、消费以及生活。在依赖互联网认知世界的过程中，我们很难说我们所认知的世界如之前传统媒体构建给我们的那般“虚拟”。这个世界，很大程度上是身居其中的每一个网民构建起来的，而且，在这个世界中，人们进行着双向的交流。“传者”“受者”的概念已经消解了，这是互联网不同于以往传统媒体本质的特征。在此情境中，基于大众传播环境的“教养理论”在新媒体时代并没有随环境的改变而不适，相反其理论假设反而在新环境中得到更好地支撑。 注释：

i 徐翔.“教养”理论及其在效果研究应用中的主要矛盾[j].西南民族大学学报（人文社会科学版），2010（3）.

ii 乔治·格伯纳等.与电视共同成长：汉化过程[a].媒介效果：理论与研究前沿[c].北京：华夏出版社，2006：35.

iii乔治·格伯纳等.与电视共同成长：汉化过程[a].媒介效果：理论与研究前沿[c].北京：华夏出版社，2006：36.

【参考文献】

[1]乔治·格伯纳等.与电视共同成长：汉化过程[a].媒介效果：理论与研究前沿[c].北京：华夏出版社，2006：35.

[2]徐鑫鑫.反思涵化研究的方[j].青年记者，2008（18）. [3]徐翔.“教养”理论及其在效果研究应用中的主要矛盾[j].西南民族大学学报（人文社会科学版），2010（3）.

[4]代玉梅.微博舆情传播效果的时间维度考察—“螺旋效应”、“集聚效应”与“涵化效应”[j].西南大学学报（社会科学版），2012（3）.